Artikler

Hvem tager ansvar for virksomhedens vigtigste brandingværktøj?

Årsrapportering udgør et uudnyttet brandingpotentiale. Men det kræver samarbejde mellem organisationens venstre og højre hjernehalvdel: Økonomi og marketing.

Virksomhedens årsrapport – eventuelt kombineret med ESG-rapport – er et lidt overset element i virksomhedens samlede brandingindsats. Ansvaret for årsrapporteringen ligger ofte – ganske naturligt – hos økonomiafdelingen supporteret af kommunikationsafdelingen. Det er der som sådan ikke noget galt i, men årsrapporten udgør i kraft af den høje troværdighed, der knytter sig til publikationen, en gylden mulighed for virksomheden til at benytte årsrapporten som en hjørnesten i brandingen af virksomheden.

Ingen andre kommunikationsaktiviteter, som virksomheden gennemfører i løbet af et år, og ingen andre kommunikationsmaterialer, som virksomheden publicerer, tillægges samme troværdighed og kommunikationsmæssig vægt som årsrapporten. Det er ikke ”bare en reklame”, men et dokument der kommer med både direktionens, bestyrelsens og revisors underskrift. Det vækker tillid til de kommunikerede budskaber.

Årsrapporten er derfor et strategisk kommunikationsredskab, der, hvis det anvendes optimalt, kan bidrage effektivt og væsentligt til virksomhedens brand og positionering. Derfor bør funktionen med ansvar for virksomhedens brand – oftest marketingafdelingen – være involveret i arbejdet med årsrapporten.   

Det primære formål med årsrapporten er – foruden at opfylde de lovmæssige krav – fortsat at levere information om virksomhedens økonomiske status til investorer og analytikere. Det skal gøres med en vis seriøsitet, og årsrapporten må derfor aldrig blive en reklamebrochure. Men årsrapporten studeres også af andre interessenter, herunder pressen, kunder og kundeemner, samt medarbejdere og potentielle medarbejdere. De er interesseret i mere end økonomiske nøgletal, og anvender årsrapporten til også at orientere sig om virksomhedens strategi, vision, værdier og samfundsmæssige ansvar.

Den gode årsrapport er derfor planlagt og eksekveret som enhver anden strategisk kommunikationsindsats: Både indhold og design udformes på en måde, der optimerer sandsynligheden for, at virksomheden efterlader præcis det udtryk og det aftryk hos interessenterne, der er tiltænkt, og som bidrager til indfrielsen af virksomhedens langsigtede strategiske mål.

Interessenternes adgang til information er i dag principielt ubegrænset og kun et klik væk. Årsrapporten er virksomhedens mulighed for at tage styring over fortællingen om både økonomiske nøgletal, strategi, klimaindsats, arbejdsmiljø, virksomhedskultur m.v. Et narrativ som ingen virksomhed bør overlade til interessenterne selv at skabe sig ved hjælp af eksterne kilder alene. Ingen virksomhed ”får” et brand. Det er noget, man skal arbejde engageret og struktureret på i alle tilgængelige kanaler. Virksomhedens brandfortælling skal formes af virksomheden selv, og årsrapporten er et godt sted at starte.

Hvis virksomheden inkluderer ESG-nøgletal og -initiativer i rapporten signaleres ansvarlighed, gennemsigtighed og langsigtet værdiskabelse. Det viser, at virksomheden ikke kun fokuserer på økonomiske resultater, men også på samfundsansvar og bæredygtig forretningspraksis. For investorer, medarbejdere og kunder styrker det tilliden til brandet og legitimerer virksomheden i et marked, hvor bæredygtighed, etik og socialt ansvar i stigende grad er en konkurrencefordel eller endda et decideret krav, formelt eller uformelt.

Fra årsrapporten kan fortællinger og budskaber sprede sig til andre medier og kanaler og fungere som indhold i fx nyhedsbreve og sociale medier. Dermed forlænges og forstærkes budskaberne, og virksomheden profiterer af den strategiske kommunikationsindsats, der er udført i forbindelse med udviklingen af årsrapporten. På den måde bliver budskaber, der er forankret i den øverste ledelse og nedfældet i årsrapporten, definerende for virksomhedens samlede kommunikationsindsats som strategisk fundament.

Årsrapporten er af stor betydning for virksomhedens brand – uanset hvordan opgaven bliver grebet an, og hvilke ressourcer der bliver lagt i årsrapporten. Det er altså ikke et spørgsmål om, årsrapporten påvirker brandet, kun hvordan den påvirker. Derfor skal de brandansvarlige tage medansvar for årsrapporten og sikre, at årsrapportens kommunikationsstrategiske potentiale bliver realiseret.

BGRAPHIC har stor erfaring med udvikling og design af års- og ESG-rapporter for både offentlige og private kunder. Kontakt os hvis du har behov for sparring i forbindelse med din forestående rapportering.